Die chinesische Wirtschaft steht nicht zuletzt aufgrund des andauernden Handelsstreits mit den USA zunehmend unter Druck und gerät an die Grenzen ihres Wachstums. Eine der wichtigsten Stützen der chinesischen Wirtschaftsdynamik sind die Konsumausgaben der Verbraucher. Entsprechend notwendig erscheint ein beschleunigter Reformkurs der Regierung hin zu einem binnenmarkt- und konsumorientierten Wirtschaftsmodell. Der Nutzen für heimische, bereits schnell wachsende Unternehmen sollte erheblich sein.
„Der chinesische Verbraucher ist das Wichtigste in der Weltwirtschaft“, sagte Anfang dieses Jahres Jim O’Neill, ehemaliger Goldman Sachs Chefvolkswirt und Präger des Begriffs „BRIC“. Diese Aussage verdeutlicht, welche zentrale Rolle die chinesische Kaufkraft auf globaler Ebene spielt.
Für viele internationale Unternehmen stammt der Großteil des Umsatzwachstums aus ihren chinesischen bzw. asiatischen Geschäftsbereichen. Der Schweizer Luxusgüterkonzern Richemont erwirtschaftet bereits 22 Prozent seines weltweiten Umsatzes allein in China und Hongkong. Der Rest Asiens macht weitere 16 Prozent aus. Asien ist auch die am schnellsten wachsende Region für den Vertrieb (1). Ebenso zählt die Region Großchina mit Abstand zu der am schnellsten wachsenden Region von Nike und weist dabei ein dreimal so hohes Wachstum auf wie Nikes Kernmarkt Nordamerika. Insgesamt macht die Region 16 Prozent des weltweiten Umsatzes von Nike aus (2). Das Wachstumsniveau dieser internationalen Unternehmen wird jedoch durch die starke Abhängigkeit von ihren etablierten Traditionsmärkten im Westen gebremst.
Vor Ort beheimatete, chinesische Unternehmen haben hingegen den entscheidenden Vorteil, dass sie lokale Kundenbedürfnisse einfacher bedienen können. Trotz des Handelskonflikts mit den USA sollte ein so starker Binnenmarkt zudem das mittelfristige Wachstum dieser Unternehmen nicht beeinträchtigen. Im Bereich Sportbekleidung haben beispielsweise Anta und Li Ning, die beiden größten heimischen Marken, ihren konsolidierten Umsatz im ersten Halbjahr 2019 um 35 Prozent bzw. 33 Prozent gegenüber dem Vorjahr gesteigert. Der Handelskrieg, der bei vielen Unternehmen für Gegenwind sorgt, kann diesen Unternehmen tatsächlich zugutekommen, da chinesische Verbraucher aus patriotischen Gründen zunehmend heimische Waren bevorzugen und darin auch von der chinesischen Regierung bestärkt werden.
Wachstum privater Konsumausgaben abgeschwächt
Das ist jedoch nur ein Teil der Geschichte. Während sich das chinesische Wirtschaftswachstum weiter abschwächt, verlangsamt sich gleichzeitig das Wachstums der Haushaltsausgaben – wenn auch weniger stark als in anderen Wirtschaftszweigen wie der Industrie und Exporte, die stärker vom Handelskrieg betroffen sind. Die Pro-Kopf-Ausgaben des chinesischen Haushalts haben sich in den letzten zehn Jahren zwar mehr als verdoppelt, aber das Wachstumstempo hat sich verlangsamt.
Die chinesische Regierung scheint zu erkennen, dass ein Wandel hin zu einem binnenmarkt- und konsumorientierten Wirtschaftsmodell notwendig ist. In dieser Hinsicht wurden bereits einige Fortschritte erzielt und der Handelskrieg könnte diesen Plan sogar beschleunigen. Denn es ist leichter, den Binnenkonsum zu fördern, als andere Maßnahmen zu ergreifen, die stärker von den internationalen Märkten und dem grenzüberschreitenden Handel abhängig sind.
Der Spielraum, Ausgaben und Konsum zu erhöhen, ist beträchtlich. Ähnlich wie in vielen anderen asiatischen und nahöstlichen Ländern ist die chinesische Sparquote mit 45,7 Prozent relativ hoch. Der Trend ist jedoch rückläufig, denn Chinas Sparquote lag 2010 noch bei 51,5 Prozent. Ein beschleunigter Rückgang könnte angesichts der Größe des chinesischen Binnenmarktes drastische Folgen haben. Es mag zwar unrealistisch erscheinen, westliche Sparquotenniveaus erreichen zu können, doch wenn China es schafft, sich zukünftig dem 27-Prozent-Niveau des benachbarten Japans anzunähern, dürften die Auswirkungen erheblich sein.
Sport und Bildung: Sektoren mit Potenzial
Höhere Konsumausgaben der chinesischen Verbraucher würden sich auf viele Marktbereiche auswirken und es aktiven Investoren ermöglichen, die attraktivsten Investmentbereiche ausfindig zu machen, in denen das positive Wandlungspotenzial bisher noch unterschätzt wurde. Derzeit gibt es einige starke Trends im Konsumbereich, allen voran in Sport und Bildung.
Chinesische Verbraucher werden zunehmend gesundheitsbewusster, was sich unter anderem darin zeigt, dass sie mehr Geld für Sportartikel und Nahrungsergänzungsmittel ausgeben. Schätzungsweise soll die Größe der Sportindustrie bis 2025 fünf Billionen Renminbi überschreiten (3). Bildung ist ein weiterer Bereich, für den Eltern viel Geld ausgeben, und der vom wirtschaftlichen Abschwung kaum betroffen ist – insbesondere im Nachhilfeunterricht zeigt sich ein stabiler Trend.
Meines Erachtens sind chinesische Konsumgüterunternehmen gut positioniert, um den bestehenden Konsumbedarf zu decken. Jedoch ist es wichtig, Unternehmen selektiv auszuwählen. Bei Lebensmitteln, Getränken und Kosmetik neigen chinesische Verbraucher beispielsweise dazu, ausländische Marken zu bevorzugen, da das Markenvertrauen hier nach wie vor höher ist.
Li Ning – heimischer Champion für Sportbekleidung
Die Nachfrage nach ausländischen Waren bleibt trotz der Auswirkungen des Handelskrieges mit den USA beständig. Je länger der Konflikt andauert und je weiter er eskaliert, desto wahrscheinlicher wird es jedoch, dass Verbraucher auf chinesische Marken umsteigen. Das Sportbekleidungsunternehmen Li Ning scheint gut positioniert, um von einer verschobenen Nachfrage zu profitieren. Es hat bereits eine neue Produktlinie auf den Markt gebracht, die auf die patriotische Seite der Chinesen abzielt. Auch unabhängig davon ist Li Ning gut positioniert, um vom zukünftig steigenden Konsum bei Sportbekleidungsartikeln zu profitieren. Die laufende operative Restrukturierung des Unternehmens sorgt zudem für eine gesunde, steigende Cashflow-Generierung. Im ersten Halbjahr dieses Jahres stieg der operative Cashflow bereits um 107 Prozent.
Health & Happiness – Nahrungsmittel für Erwachsene und Babys
Aufgrund von Sicherheits- und Hygienerisiken in der Vergangenheit vertrauen chinesische Verbraucher beim Kauf von Babynahrung immer noch mehr den ausländischen Marken. Health & Happiness (H&H), ein in Hongkong ansässiges Unternehmen, ist besonders gut positioniert, da es ein chinesisches Unternehmen ist, das jedoch wichtige Rohstoffe aus Frankreich und den USA für seine hochwertige Säuglingsmilchnahrung (IMF) bezieht, ebenso wie Rohstoffe aus Australien für Nahrungsergänzungsmittel für Erwachsene. Das Unternehmen hat ein tiefes Verständnis des Binnenmarktes und verfügt über einen Marktanteil von 5,5 Prozent am chinesischen IMF-Markt. Dieser Anteil wird meines Erachtens steigen, da das Unternehmen einem stärker wachsenden Premium-Markt ausgesetzt ist. H&H verfügt über ein international diversifiziertes Managementteam, das als Schlüsselfaktor für den langfristigen Erfolg in der Branche angesehen werden kann.
New Oriental Education – Nachhilfeunterricht
New Oriental Education ist einer der führenden Anbieter von privatem Nachhilfeunterricht in China und bietet ebenfalls Sprach- und Prüfungsvorbereitungskurse an. Bildung gehört zu den beständigsten Ausgaben chinesischer Haushalte, da sich Eltern die bestmögliche Bildung für ihre Kinder wünschen. Darauf hoffend, dass ihre Kinder an den besten Universitäten angenommen werden, zahlen selbst Familien in Kleinstädten für den Nachhilfeunterricht. New Oriental Education ist zunehmend präsenter im Markt für Nachhilfeunterricht, sowohl offline, wo das Unternehmen einer der beiden Marktführer ist, als auch online, um die ländlichen Regionen zu erschließen. Doch obwohl New Oriental Education einer der größten Anbieter ist, dessen Umsätze mit über 30 Prozent im Jahresvergleich steigen, hat das Unternehmen aufgrund der starken Fragmentierung der Branche nur einen Marktanteil von zwei Prozent.
Chinesische Verbraucher als Motor des Wandels
Die chinesischen Verbraucher üben weiterhin Macht über die globalen Konsumtrends aus. Während sich das Tempo des chinesischen Konsumwachstums verlangsamt, ist der langfristige Trend des wachsenden Privatkonsums in China sehr beständig. Meiner Ansicht nach gibt es attraktive Chancen in Teilen des Sektors mit höherem Wachstumspotenzial. Die chinesische Regierung ist bestrebt, den privaten Konsum anzukurbeln und die Sparquoten der Haushalte zu senken. Es ist zu erwarten, dass die Regierung den Konsum mit Ad-hoc-Maßnahmen unterstützen wird, sollte die Verlangsamung stärker ausfallen als erwartet. Gleichzeitig wird sie sich darauf konzentrieren, die wirtschaftliche Abhängigkeit von Infrastrukturausgaben und industriellem Wachstum zu verringern.
Darüber hinaus ändern sich die Ansprüche der chinesischen Verbraucher, da sie einen gesünderen Lebensstil verfolgen. Die jüngere Generation legt mehr Wert auf individuelle Reise- und Unterhaltungsangebote, anstatt auf ausländische Luxusgüter. Während sich einige Trends erst entwickeln, bleiben andere Trends weiterhin stark, wie Ausgaben für Bildungsangebote für Kinder. Insgesamt wird die wachsende Macht der chinesischen Verbraucher ein wichtiger Motor für Veränderungen bleiben, der dem Jupiter Global Emerging Markets Team potenziell attraktive Investitionsmöglichkeiten bietet.
(Jupiter)
