Auf dem deutschen Markt sollen die Kampagnenaktivitäten sowohl digital als auch analog sattfinden – je nachdem wie es die aktuellen Corona-Bestimmungen zulassen; dazu gehören als Hauptsäulen Aktionen mit Handel, Kommunikationsmaßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit und das Thema Ausbildung/Schulung.
Nach einem außergewöhnlichen Jahr, das vor allem von der Pandemie und markenseitig von der Einführung einer neuen Corporate Identity geprägt war, will die traditionsreiche Weinregion aus Spanien dieses Jahr ihre Bekanntheit als moderne und vielfältige Marke weiter ausbauen. „Die Corona-Pandemie hat uns dazu gebracht, effizient zu handeln, an die neue Situation angepasste Wege zu gehen und vieles digital umzusetzen. 2021 müssen wir diese Tendenz gegebenenfalls fortsetzen, bis Normalität einkehrt. Sehr wichtig ist uns auf jeden Fall, unseren engen und regelmäßigen Kontakt mit der Weinbranche in Deutschland aufrechterhalten“, sagt Generaldirektor des Kontrollrats der DOCa Rioja José Luis Lapuente.
Die „Best of aus Rioja“
Den Startschuss der diesjährigen Kampagne setzt die DOCa Rioja mit einer „Best Of“-Selektion: Eine Fachjury aus deutschen Wein-Experten und Fach-Verkostern wird im März Rioja-Weine blind verkosten, um daraus die qualitativ besten 50 Weine zu küren. Von Weiß über Rosé bis Rot, Stillwein und Schaumwein; Crianza, Reserva und Gran Reserva – die Auswahl berücksichtigt alle Stile und Weinkategorien, die den Geschmack der Deutschen am ehesten treffen und deshalb repräsentativ in Deutschland eingesetzt werden. Die Selektion ist die Basis für die diesjährige Kampagne.
Als Highlight der Aktion veranstaltet die DOC Rioja im Frühling eine Panel-Diskussion mit relevanten Weinentscheidern, um mit ihnen in einen offenen Austausch über die Marke zu treten. Was sind die Stärken der Rioja Weine? Womit punkten die Weine bei den verschiedenen Zielgruppen? Was sind die Herausforderungen der kommenden Jahre? „Wir nehmen die Meinung des deutschen Weinbusiness ernst“, so Lapuente, „und wir wollen eine ehrliche und tiefe Diskussion anstoßen, um mehr über die Wahrnehmung von Rioja und die Bedeutung unserer Region im deutschen Weinhandel und der Gastronomie zu erfahren.“
Dare to pair
2020 startete Rioja eine digitale Endverbraucherkampagne in Deutschland. Zentrales Element war eine IGTV Serie: In prägnanten Instagram Videos zeigte Rioja gemeinsam mit dem Koch und Autor Stevan Paul und hochkarätigen Sommeliers wie vielfältig – und mit allen möglichen Länderküchen kombinierbar – Rioja Weine sind. Ob zum griechischen Moussaka, zu amerikanischen Short Ribs vom Rind oder zu typisch deutschen Königsberger Klopsen, Toni Askitis, Justin Leone und Nancy Großmann hatten keine Mühe, aus der Vielfalt der Rioja zu wählen und perfekte Matches zu finden. Auch in diesem Jahr werden die unterhaltsamen und gleichzeitig lehrreichen IGTV Videos produziert – wieder mit bekannten Gesichtern aus der deutschen Sommelierszene, interessanten Hintergrundinformationen zur Region und einer Bandbreite an Weinen und Rezepten aus aller Welt. Die Videos werden das ganze Jahr über den Instagram-Kanal @riojawein gespielt.
Special Edition
Mit dem Launch von drei Special Editions setzt Spaniens Weinregion Nr. 1 den Akzent auf die Originalität und den Charakter ihrer Weine. In enger Zusammenarbeit mit drei deutschen Weinfachhändlern und drei reichweitenstarken Influencern werden drei verschiedene Weinpakete gestaltet. Inhalt und Design der Boxen bestimmen die Influencer individuell nach ihren Präferenzen: Welche Weine sprechen Ihre Persönlichkeit und ihre Follower am besten an? Welche passen zu ihrem Lebensstil? Die Antwort auf diesen Fragen lässt sich in den Special Editions finden. Die drei Weinpakete werden jeweils im Frühling, Sommer und Herbst präsentiert und verkauft – sowohl auf den Kanälen der Influencer als auch über die teilnehmen Partner im Weinfachhandel.
Rioja Bootcamps
Als Teil ihres Bildungsprojekts bietet Rioja eine Vielzahl an sogenannten Bootcamps für Handel und Gastronomie an, die von zertifizierten Rioja-Spezialisten durchgeführt werden. Damit will der Consejo mit denjenigen, die im direkten Kontakt zu den Endverbrauchern sind, über die Besonderheiten der Region in den Austausch kommen. Im Mittelpunkt steht eine Masterclass mit Verkostung einer spannenden Bandbreite an Farben, Stilen und Kategorien, um vor allem die Themen Qualität, Vielfalt und Zugänglichkeit anschaulich erlebbar zu machen.
Basis dieses „Edutainment“-Ansatzes ist die Rioja Weinakademie, die im vergangenen Jahr gelauncht wurde (www.riojawineacademy.com). Es handelt sich um eine E-Learning-Plattform, auf der Interessierte jeden Levels komplett kostenlose Seminare rund um die berühmte Weinregion belegen können. „Unser Ziel ist ein modernes und umfangreiches Online Ausbildungsinstrument für Weinfachleute aus Verkauf, Vertrieb, Handel, Gastronomie und Weintourismus bereitzustellen“, erklärt Lapuente. „Dieses Angebot ist auch für alle Endverbraucher geeignet, die tiefer in Rioja und ihre Weine einsteigen wollen.“
Das digitale Bildungsprojekt – bisher auf Spanisch und Englisch verfügbar – besteht aus den Kursen „Rioja Wine Diploma“, „Diploma in Rioja Wine for Trade and Distribution“ und „Diploma in Rioja Wine Tourism“. 2020 Jahr haben bereits rund 13.000 Teilnehmer aus über 100 Ländern mithilfe der Rioja Wine Academy ihre Kenntnisse über Rioja Weine vertieft.
Einen noch anspruchsvolleren und selektiveren Kurs bietet die DOCa Rioja im Rahmen der Rioja Weinakademie mit ihrem „Official Wine Educator“ Programm an. Seit Programmbeginn im Jahr 2016 sind es bisher lediglich acht Weinexperten in Deutschland, die den prestigeträchtigen Kurs zum zertifizierten Rioja-Spezialisten bestanden haben.
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