Die aktuelle Corona-Krise verleiht der Digitalisierung und der „Distanzierung“ der Kundenbeziehungen in der Assekuranz einen klaren Schub. Dennoch verlieren die persönlichen und insbesondere die beratenden Kundenbeziehungen nicht grundsätzlich an Bedeutung.
Das sind zentrale Ergebnisse der aktuellen Ausgabe des „Techmonitor Assekuranz“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts „Heute und Morgen“. Darin untersucht das Institut den Einfluss von Corona auf die Kommunikation und die digitalen Kontakte der Bundesbürger mit Versicherungsunternehmen.
Frage nach Informationsverhalten
Für ihre Erhebung befragten die Forscher im April und im November 2020 rund 1.000 Bundesbürger ab 18 Jahren zu allen digitalen Kontaktpunkten beim Thema Versicherungen in den vergangenen sechs Monaten sowie zu den künftig bevorzugten Kontaktkanälen.
Für die Studie wollten deren Autoren insbesondere wissen, wie die Corona-Pandemie das Informationsverhalten der Versicherungskunden sowie die Kommunikation mit den Versicherern beeinflusst und ob sich die Einstellungen der Kunden zur Digitalisierung in der Assekuranz veränderten?
Zudem wurde gefragt, welche Versicherer digital besonders sichtbar sind und über welche Kanäle die Kunden zukünftig ihre Anliegen mit den Versicherern regeln möchten?
Erkennbarer Anstieg
Dabei zeigte sich, dass die digitalen Kontaktkanäle seit Corona – zumindest temporär, wie die Verfasser der Studie einschränken – an Bedeutung deutlich zulegten.
Denn die Anzahl der digitalen Kontakte der Kunden zum eigenen Versicherer stieg im Vergleich zum Vorjahr, also der Vor-Corona-Zeit, insgesamt erkennbar an: Während 2019 jeder Versicherungskunde im Schnitt 0,57 digitale Kontakte zum eigenen Versicherer in Erinnerung hatte, erhöhte sich dieser Wert zuletzt auf 0,69. Dies bedeute ein Plus von rund 20 Prozent, betonen die Verfasser der Studie.
Sie differenzierten im aktuellen „Techmonitor Assekuranz 2020“ mehr als 20 unterschiedliche digitale „Touchpoints“ und unterschieden nach digitalen Kontaktanlässen.
Starke Zunahme bei E-Mail-Verkehr
Die Auswertung der aktuellen Befragungsergebnisse wurde dann mit den Resultaten der ersten Ausgabe des „Techmonitor Assekuranz“ vom Herbst 2019 sowie mit den Aussagen weiterer Studien zur Digitalisierung in der Assekuranz abgeglichen.
Hierbei kristallisierte sich die E-Mail als der – nach wie vor – am meisten genutzte digitale Kontaktweg zwischen Versicherer und Kunde heraus. Der E-Mail-Verkehr nahm denn auch im Kontakt mit den persönlichen Ansprechpartnern bei der jeweiligen Versicherung im Vorjahresvergleich am deutlichsten zu.
Doch ebenfalls Kontakte über sogenannte Instant Messenger wie etwa WhatsApp gewannen erkennbar an Bedeutung. Dies gilt demnach insbesondere für die Kommunikation mit unabhängigen Versicherungsmaklern. Einen Zuwachs ergab die Untersuchung ebenfalls beim Anteil der Nutzer von Versicherungs-Apps zum Thema Versicherungen: Er stieg von zuvor 7 auf nunmehr 23 Prozent.
Höhere Kundenportal-Nutzung
Kundenportale wurden im Corona-Jahr gleichfalls deutlich öfter genutzt als im Vergleichszeitraum 2019. So ging der Anteil der Befragten mit Zugang zum passwortgeschützten Bereich eines Versicherers um zehn Prozentpunkte auf 54 Prozent nach oben.
Den Kundenbereich eines Vergleichsrechners oder eines unabhängigen Finanzdienstleisters nutzen laut dieser aktuellen Erhebung zehn Prozent der Versicherungskunden.
Zum Vergleich: Im September 2019 waren es acht Prozent. Insgesamt zeigte eine Differenzierung zwischen „aktiven“ digitalen Kontakten eines Versicherungskunden – wie Besuch einer Homepage, Schreiben einer E-Mail oder Login in ein Kundenportal etc. und „passiven“ digitalen Kontakten – also Wahrnehmung digitaler Werbung wie Online-Banner, Posts in sozialen Medien, Newsletter etc. – mehr aktive als passive digitale Kontakte.
Chancen für Chat-Kommunikation
Neue Chancen sehen die Verfasser der Untersuchung für die Chat-Kommunikation zwischen Assekuranz und Kunden. Laut dem aktuellen Techmonitor nutzten neun Prozent der Bundesbürger in den zurückliegenden Monaten einen Live-Chat, Video-Chat oder ein Chatbot zum Thema Versicherungen.
Wird über die Homepage eines Versicherers gechattet, favorisieren die Kunden demnach als Chat-Variante mehrheitlich Live-Chats bzw. Text-Chats.
Insgesamt sollen sich aktuell zwei Drittel der Kunden vorstellen können, mit einem Mitarbeiter eines Versicherungsunternehmens zu chatten. Und jeder vierte für die Studie Befragte schloss nicht aus, auch einen virtuellen Assistenten, einen sogenannten Chatbot, zum Thema Versicherungen nutzen zu wollen.
Anforderungen der Kunden
Zu den Chatbots formulieren die Versicherungskunden allerdings zentrale Anforderungen: Demnach muss ein Chatbot klar als virtueller Assistent erkennbar sein. Zudem sollte der elektronische Gesprächspartner über die Funktion verfügen, dass der Kunde auf Wunsch an einen persönlichen Mitarbeiter weitergeleitet wird. Und ein Chatbot sollte den kompletten Gesprächsverlauf abspeichern bzw. ausdrucken können, wie die Befragung ergab.
Bei der digitalen Reichweite von 22 untersuchten Versicherungsgesellschaften kamen im aktuellen „Techmonitor Assekuranz 2020“ Allianz, ERGO und HUK-COBURG auf die höchste digitale Reichweite. Die Direktversicherer HUK24 und CosmosDirekt konnten zudem mit den höchsten Anbindungsquoten ihrer Kunden an das eigene Kundenportal punkten.
Rückläufige Präferenz persönlicher Kontaktwege zugunsten digitaler Kanäle
Zu der grundsätzlichen Frage, ob die jüngsten Zuwächse bei der digitalen Kundenkommunikation in der Assekuranz vor allem durch die Corona-Krise und ihre Kontaktbeschränkungen „erzwungen“ sind oder ob sie einen nachhaltigen Trend zu mehr Onlinekommunikation zwischen den Versicherern und ihren Kunden wiedergeben, stellt der aktuelle „Techmonitor Assekuranz 2020“ Folgendes fest:
Bei einfachen Anliegen – wie etwa Vertragsabschlüssen ohne Beratung oder Schadensmeldungen – gibt es eine etwas rückläufige Präferenz der Kunden für persönliche Kontaktwege zugunsten von digitalen Kanälen (insbesondere Homepage).
Bei der Beratung bevorzugt demnach jedoch immer noch jeder zweite Befragte einen direkten persönlichen Kontakt zum Vertreter bzw. Makler. Zunehmende Bedeutung gewann hier zuletzt die telefonische Beratung.
Persönliche Kundenbeziehungen wohl nicht geschmälert
Unterm Strich kommen die Verfasser der aktuellen Studie zu der Einschätzung, dass die aktuelle Corona-Krise der digitalen (kontaktlosen) Information und Kommunikation in der Assekuranz einen Schub verleiht sowie auch neue Chancen und Möglichkeiten eröffnet.
Doch diese Entwicklung wird demnach die Bedeutung persönlicher – und insbesondere beratender Kundenbeziehungen – voraussichtlich nicht grundsätzlich schmälern.
Im Gegenteil: Bei Vernachlässigung persönlicher Kontaktwege sehen die Experten sogar das Risiko, dass die Versicherungsgesellschaften zumindest einen Teil ihrer Kunden in der Anbindung und für Abschlüsse verlieren bzw. abhängen können.
Deshalb sollten die Versicherer, die sich nicht ausschließlich auf Direktversicherungen fokussieren wollen, „einen integrierten, ausbalancierten und vor allem am unmittelbaren Kundenbedarf orientierten Mix aus digitalen und persönlicheren Kontaktwegen anstreben“, rät die Studie.
(Goslar Institut)
