Die Quick Service Restaurants (QSRBranche) konnten sich auch während der Pandemie gut behaupten. Die Marken in diesem Bereich haben sich angepasst, um inmitten der vielen Herausforderungen und Einschränkungen weiterhin erfolgreich zu sein. Das sollte aber keine Überraschung sein: Wenn wir auf frühere weltverändernde Ereignisse zurückblicken, wie zum Beispiel die globale Rezession im Jahr 2008, so hat die QSR-Branche immer gekämpft und sich durch ihre Widerstandsfähigkeit und starke Leistung vom übrigen Gastgewerbe abgehoben.
Die Zukunft ist derzeit so erfreulich wie eh und je. Die Verbrauchernachfrage nach Fastfood-Systemgastronomie und insbesondere nach Burgern wird nicht nachlassen und es gibt immer noch viele Wachstumsmöglichkeiten für Akteure in diesem Bereich.
In dieser immer größer werdenden QSRLandschaft die richtige und vielversprechendste Marke zu finden, ist jedoch eine große Herausforderung. Es gibt allerdings Merkmale, anhand derer man eine erfolgversprechende QSR-Marke erkennen kann.
QSR+ MIT GROSSEM ZUKUNFTSPOTENZIAL
Burger sind nach wie vor ein wichtiger Bestandteil der QSR-Branche. Für den Erfolg in diesem Marktsegment ist es von zentraler Bedeutung zu wissen, wo eine Marke innerhalb der Preislandschaft positioniert werden muss. Kosteneffizienz war schon immer ein Anziehungspunkt für Verbraucher, wenn es um Fastfood geht. Eine vierköpfige Familie zahlt für ein gemeinsames Essen in einem Casual-Dining-Restaurant zwischen 65 und 85 Euro, während es in einem QSR-Restaurant etwa 30 Euro kostet. Marken sollten sich diese Überlegung zu eigen machen. Der Schlüssel liegt darin, ein möglichst hochwertiges Erlebnis zu einem möglichst erschwinglichen Preis zu bieten. Genau hier liegen die Marktchance für QSR+.
Als Beispiel hierfür kann Carl’s Jr. genannt werden: Die Kette weist alle Merkmale einer erfolgreichen QSR-Marke auf, geht aber in Bezug auf das Kundenerlebnis noch einen Schritt weiter, von innovativen Menüs und einzigartigen Geschmackserlebnissen bis hin zum standardmäßigen Tischservice. Dahinter steht die Überzeugung, dass ein günstigerer Preis nicht gleichbedeutend mit einem schlechteren Kundenerlebnis sein muss. Es gab Burger-Ketten, die genauso viel wie ein Casual-Dining-Restaurant verlangten. Damit erzielten sie einen gewissen Erfolg. Langfristig aber werden sich jene durchsetzen, die ein großartiges Geschmackserlebnis zu Preisen bieten, die eher dem oberen Ende des QSRMarktes entsprechen.
DAS ZIELPUBLIKUM DEFINIEREN
Für jedes Unternehmen, das in den Burgerund QSR-Markt einsteigt, ist die sorgfältige Auswahl des richtigen Zielpublikums ein wichtiges Erfolgskriterium. QSR wird seit langem mit Familienfreundlichkeit assoziiert, aber es gibt ein ganzes Spektrum von Burger-Liebhabern, die neue Marken mit einer durchdachten Zielgruppenansprache für sich gewinnen können. Es ist zunehmend zu beobachten, dass neue Marken ihre Zielgruppe aufmischen und Kunden jenseits der Familiengäste ansprechen. Von einer Fortsetzung dieses Trends ist auszugehen, wobei die 20-Jährigen mehr in den Fokus der Fastfood-Ketten rücken werden.
Um mit den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe in Kontakt zu bleiben, sollte sich jede Kette klar machen, wer ihre Zielgruppe ist. Adressiert man zum Beispiel 24- bis 45-jährige Restaurantbesucher, muss die Personenzahl entsprechend kalkuliert werden, einschließlich des Betrags, den die Kunden bereit sind auszugeben. Marken wie Carl’s Jr., die weltweit aktiv und erfolgreich am Markt sind, haben den Vorteil, dass sie auf eine ganze Reihe von Daten zurückgreifen können. Diese helfen, Kunden und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Ein sehr wichtiger Aspekt, um eine Marke zukunftsorientiert aufzustellen. Die Daten liefern wertvolle Einblicke und Kenntnisse über die verschiedenen demografischen Gruppen und deren Präferenzen. Ebenso stehen Informationen bereit, wieviel Gäste für ein Essen zu zahlen bereit sind, was unerlässlich ist: Bei zu hohen Preisen riskiert man schnell den Verlust des Stammpublikums.
DIVERSIFIZIERUNG DES ANGEBOTS
Der dritte wichtige Punkt einer erfolgreichen QSR-Marke besteht in der Lokalisierung des Produktportfolios, um den Bedürfnissen der Burger-Konsumenten in der jeweiligen Region gerecht zu werden. Carl’s Jr. hat den Wert von regional zugeschnittenen Menüs frühzeitig erkannt und dementsprechend reagiert. Die Zusammenarbeit mit lokalen Teams ermöglicht es, von Anfang an ein Gefühl für lokale Präferenzen zu erhalten und für das richtige Geschmackserlebnis zu sorgen. Denn was in einem Markt „Premium“ ist, muss nicht unbedingt für einen anderen gelten.
Beim Eintritt in einen neuen Markt ist es entscheidend, die lokalen Geschmäcker zu berücksichtigen. Dazu gehört auch die Anpassung an saisonale Gegebenheiten, beispielsweise das Angebot von Sommer und
Weihnachtsmenüs. Ein positiver Nebeneffekt ist, dass sich die Kunden nicht an den Menüs „satt essen“ und dadurch ein erneuter Restaurantbesuch wahrscheinlicher ist.
Auch das Personal in den Filialen spielt eine wichtige Rolle. Die kürzlich von KAM Media und pointOne durchgeführte Studie „A new era of customer experience in QSR“ ergab folgendes Ergebnis: 87 Prozent
der Befragten sind der Meinung, dass das Personal in QSR-Restaurants alle Gerichte und Zutaten auf der Speisekarte kennen und in der Lage sein sollte, Empfehlungen zu beliebten Menüpunkten zu geben. Diese
Produktkenntnis ist ein wertvoller Bestandteil des Kundenerlebnisses, den man nicht vernachlässigen sollte.
All dies zeigt, dass eine großartige Produktpalette allein nicht ausreicht. Die Mitarbeiter müssen in der Lage sein, die Produkte und Menüs zu benennen, die Speisekarte sollte einen lokalen Bezug haben
und der Preis stimmen. Und all das muss schlussendlich auf die richtige Zielgruppe ausgerichtet sein. Dies ist ein schwieriger Balanceakt. Aber für die Marken, die es richtig machen, gibt es reichlich Gelegenheit für nachhaltigen Erfolg.
TIM LOWTHER
