Markenkooperationen stellen in der Luxusbranche kein neues Phänomen dar. Die Zusammenarbeit zwischen Hermès und Apple Watch geht auf das Jahr 2015 zurück und die erfolgreiche Kollektion von Louis Vuitton/Supreme kam im Jahr 2017 in die Verkaufsräume. Der Hype um die angekündigte Zusammenarbeit der zur Kering-Gruppe zählenden Luxushäuser Balenciaga und Gucci im Rahmen der Gucci Aria-Kollektion, welche zur Herbst/Winter-Kollektion 2021 in die Läden kommen soll, hat die Aufmerksamkeit erneut auf die zunehmend wichtigere Rolle der Markenkooperationen innerhalb der Luxusbranche gelenkt.
Wachstumsfaktor Generation Z: Zuspruch für markenübergreifende Kooperationen
Wir stellen einen Anstieg derartiger Kooperationen in den vergangenen Jahren fest, zeitgleich mit dem Anstieg des Konsums durch die Generation Z (die zwischen Ende der 1990er und Anfang der 2010er Jahre Geborenen). Der globale Marktanteil der Generation Z für persönliche Luxusgüter wird bis zum Jahr 2025 voraussichtlich auf mehr als 20 Prozent ansteigen. Damit stellt die Eroberung eines Anteils der Ausgaben dieser Konsumentengruppe einen entscheidenden Wachstumsfaktor für den Luxussektor dar. Jüngere Konsumenten im Allgemeinen und insbesondere die Generation Z tendieren verstärkt zum Kauf von «Collaboration»-Kollektionen als ältere Konsumenten. Die Boston Consulting Group (BCG) stellte bei chinesischen Konsumenten der Generation Z den weltweit größten Zuspruch für markenübergreifende Kooperationen fest.
Exklusivität und Knappheit sind entscheidend
Das Auktionshaus Sotheby’s beispielsweise kooperierte mit dem zur LVMH-Gruppe gehörenden spanischen Label Loewe und produzierte neue, einzigartige Produkte, welche auf der aufstrebenden «Buy Now»-Plattform von Sotheby’s vermarktet werden können. Die Premium-Audiomarke Sonos ging mit The North Face und dem Fussballverein FC Liverpool eine Partnerschaft ein – eine auf den ersten Blick äußerst ungewöhnliche Partnerkombination. Gemeinsam mit The North Face brachte Sonos den neuen Radiosender «Never Stop Exploring» auf den Markt, wobei die Kombination der Markenkompetenzen von Sonos auf dem Gebiet der Akustik und The North Face im Bereich Entdeckung den Hörern unabhängig vom Standort des Senders Naturerlebnisse weltweit angesiedelter, exklusiver Quellen ermöglicht – vom Himalaya über die kalifornische High Sierra und Äthiopien bis zu den japanischen Shomyo-Fällen.
Einige Kooperationen schaffen ein gewisses Gefühl der Exklusivität und Knappheit bei den Kunden und erzeugen durch das Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage Begeisterung und Aufmerksamkeit für die Marke. Die Zusammenarbeit zwischen Dior und Nike bei der limitierten Auflage des Air Jordan 1 war ein Beispiel dafür – es wurden lediglich 13.000 Paar der Sneakers produziert, deren Preis bei 2.000 USD für die «Low-Top»-Version und bei 2.200 USD für die «High-Top»-Version angesetzt wurde. Fünf Millionen Menschen registrierten sich auf der Website, um an der Verlosung teilzunehmen und ein Paar erwerben zu dürfen.
Grenzüberschreitende Zusammenarbeit
Darüber hinaus arbeiten Markenhersteller mit «Influencern» zusammen: Fenty Beauty by Rihanna (von LVMHs‘ Sephora) oder Ivy Park by Beyonce (von Adidas) sind Beispiele für erfolgreiche Kooperationen mit «Mega-Influencern», welche sich zu Markenmachern entwickelten. Der italienische Lederwarenspezialist Tod’s sorgte kürzlich für Aufsehen, als er die europäische «Influencerin» Chiara Ferragni in seinen Vorstand berief. Ferragni, die mit ihrem 23-Millionen-Follower-Publikum auf Instagram eine eigene Bekleidungslinie gründete, bringt nicht nur ihre Erfahrung im Vertrieb von Mode in die sozialen Medien ein, sondern auch ihre Prominenz und potenziell interessante Produktkooperationen in der Zukunft.
In China bieten Kooperationen Luxusmarken nicht nur die Möglichkeit, jüngeren Verbrauchern etwas Neues zu bieten, sondern auch ihr Angebot auf lokale Präferenzen maßzuschneidern und die Bedeutung für ein Publikum zu erhöhen, das zunehmend nach «Luxus mit chinesischen Merkmalen» Ausschau hält. Durch die Kombination von hochwertiger europäischer Handwerkskunst und dem kulturellen Erbe Chinas können Markenhersteller überzeugende Konzepte entwickeln, die bei ihren Zielgruppen Anklang finden – wie die durch BCG und Tencent gemeinsam durchgeführte Analyse des Verhaltens chinesischer Luxuskonsumenten ergab. Adam Schokora, Gründer der chinesischen Marketingagentur Neocha, kommentierte: «Junge chinesische Verbraucher sind sich darüber bewusst, dass wir uns in einem Jahrhundert befinden, das von China dominiert sein wird und wünschen sich eine Zusammenarbeit ihrer Lieblingsmarken mit lokalen chinesischen Talenten». Die für Canada Goose im Frühjahr 2021 von der vielversprechenden Designerin Angel Chen entworfene «Capsule»-Kollektion, welche westliche und asiatische Ästhetik vereint, war beispielsweise ein voller Erfolg bei den chinesischen Verbrauchern.
(GAM)
